Se connecter avec les clients dans un paysage de vente au détail en évolution

30 août 2023

Il s'agit du quatrième d'une série d'articles analysant les résultats de l'enquête Urban Science/Harris Poll/Dealership Transformation Index™ de cette année sur les perceptions des consommateurs quant à la pertinence du modèle de concession automobile traditionnelle.

Les concessionnaires sont impatients de reconstituer leurs volumes de ventes, surtout maintenant que de nombreux fabricants ont commencé à reconstituer leurs stocks de détail. La question est : quelles sont les meilleures stratégies pour atteindre cet objectif ?

La réponse peut sembler assez simple jusqu'à ce que les défis de l'électrification détaillés dans un rapport précédent soient pris en compte, mais même si les concessionnaires renforcent la formation et les installations pour se préparer à servir des volumes toujours plus élevés de véhicules électriques à batterie, ils sont confrontés à un autre obstacle de taille qui a augmenté de façon exponentielle depuis. la pandémie : le marketing omnicanal. Il s'agit d'un processus de vente qui permet aux acheteurs de personnaliser leurs transactions à l'aide d'outils virtuels en ligne, de visites en personne chez le concessionnaire ou d'une combinaison des deux pour compléter le processus de vente.

Un nombre croissant d'acheteurs souhaitent un processus de vente qui leur permette de commencer leur parcours d'achat dans un sens et de le terminer dans un autre, en utilisant Internet, les échanges d'e-mails et de SMS et les visites au showroom pour finaliser la transaction. Cela nécessite que les concessionnaires automobiles installent une technologie de pointe et forment tout le personnel du concessionnaire – des ventes au personnel F&I et service – sur la façon d'utiliser ces outils et d'aider les acheteurs à finaliser leurs achats de manière transparente, quelles que soient les méthodes de communication de leur choix.

Alors que les concessionnaires s'efforcent de relever ces défis, ils se rendent compte qu'il ne sera pas facile d'atteindre la flexibilité nécessaire pour réussir. Une enquête menée en 2023 par Urban Science et The Harris Poll a révélé que 77 % des concessionnaires interrogés déclarent que la croissance de leur concession sera probablement « plus difficile », contre 60 % de ceux qui étaient d'accord avec cette affirmation en 2022. Les concessionnaires ne pointent pas spécifiquement vers un Leurs réponses sont motivées par le passage aux ventes et au marketing omnicanaux, même si les facteurs qu'ils citent suggèrent que des processus plus rapides, plus efficaces et axés sur la technologie seront nécessaires.

Une partie du défi pour les concessionnaires franchisés consiste à répondre aux attentes des clients suscitées par les nouveaux acteurs du commerce de détail. Trente pour cent des concessionnaires interrogés citent les clients qui achètent via des canaux non traditionnels tels que CarMax et Carvana comme ayant aujourd'hui le plus grand impact sur leur activité. 18 % citent des clients qui achètent directement sur les sites Web des fabricants.

Ajoutez à cela un fossé entre les concessionnaires et les consommateurs en ce qui concerne les priorités de vente/achat, et vous comprendrez pourquoi les concessionnaires automobiles traditionnels doivent changer leur culture et leurs pratiques de vente pour garantir des transactions rapides et transparentes qui résolvent les problèmes des clients ou au moins rendent le processus plus simple et moins compliqué. prend du temps.

La prise de conscience de ces décalages peut aider les concessionnaires à mieux affiner leurs processus omnicanaux et à remodeler leurs méthodologies de vente pour répondre à l'évolution des demandes des clients.

Cela signifie que les concessionnaires doivent envisager d’ajuster leurs points de vue dans des domaines clés. Voici quelques lacunes spécifiques entre les perceptions des concessionnaires et des consommateurs révélées dans l’enquête Urban Science :

Bien entendu, pour apaiser ces inquiétudes, les concessionnaires doivent d’abord dialoguer avec les clients. Ce n’est pas toujours facile en raison de nombreux facteurs qui, selon les concessionnaires, entravent les ventes, dont certains sont provoqués par la pandémie, notamment :

Pourtant, les problèmes découlant en partie de la pandémie ont donné lieu à une nouvelle série de préoccupations pour les concessionnaires, notamment :

Ce dernier élément est important à bien des égards, notamment pour habituer les vendeurs à vendre à un public acheteur armé d’une quantité croissante d’informations sur les prix compétitifs. En témoignent les 12 % de concessionnaires interrogés qui ont cité « trop de données/informations sur les ventes » comme un obstacle majeur pour le vendeur.

La bonne nouvelle pour les concessionnaires est que les acheteurs d’automobiles préfèrent toujours les transactions en personne lors de l’achat de véhicules, du moins pour certains aspects du processus.